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网购家电走向“高大上”尚待时日

http://caiwanzheny.com.cn |2020-08-11 05:55:25

线上渠道已经成为家电零售的重要渠道,根据《2014上半年家电网购分析报告》显示,上半年家电网购规模达到830亿元,同比增长56.6%。与线下市场的惨淡形成鲜明对比,线上市场十分活跃,天猫、京东这些电商大佬们斗得你死我活,各个厂商也对电商平台趋之若鹜。然而解构上半年的线上市场,虽然取得不错的成绩,但仍然面临着产品结构的失衡:中低端产品形成主力,高端产品比重小。

中低端产品成线上销售主力

人们为何会青睐网上购物,一个重要的原因就是价格便宜,这也不难解释为何网购家电中低端产品更吃香。

以洗衣机为例,《2014上半年家电网购分析报告》显示,上半年800-1900 元的洗衣机产品销量在各类型洗衣机中累计占比56.9%,统领了半壁江山,而超过2400元以上各价格段位的洗衣机产品占比仅在个位数。线下市场2400元以上产品的占比达到了50.1%,其中4400 元以上产品的销量同比增速更是达到了24.4%,是所有产品中增速最快的。相比之下,线下市场洗衣机产品结构升级趋势明显,高端产品占比提升很快。

不仅仅是洗衣机,家电圈记者登录京东商城,搜索冰箱产品后发现,销量前12名的冰箱产品最高价不过1599元。这12款冰箱容积从92L—206L不等,包括5款三门冰箱,6款双门冰箱,以及1款单门冰箱。而在一些大型家电卖场,单门冰箱和一些容积较小的双门冰箱已经难觅踪迹,三门冰箱、对开门冰箱以多门冰箱市场占有率正在不断上升。

同样,在销量排名靠前的12款空调产品中,最高价不超过3000元,价格2000元以内就有9款。并且这12款空调全部为挂式机,能效等级均为3级,其中定频空调10款,变频空调仅2款。而在线下市场,变频空调已经成为市场主流。根据奥维咨询(AVC)数据显示,至2014冷年结束前,中国家用空调产品中变频空调比重已经达到58.1%,显然,线下市场的表现似乎更接近这一事实。

空调销量

京东空调销量靠前的页面截图

线上市场走向“高大上” 任重道远

830亿的数据足以说明上半年线上市场的成就,然而在通往“高大上”的道路上,线上渠道任重道远。在智能化浪潮的引领下,家电行业正在经历一场技术革命,冠以“智能”头衔的家电产品层出不穷,家电行业产品结构升级在不断加速,然而以中低端产品为销售主力的线上市场步伐有些蹒跚。

线上市场依靠低成本占据价格优势,按照京东集团副总裁闫小兵的说法,线上渠道的费用率比线下渠道低15%~20%,线上渠道也正以低价的形式冲击线下市场。在中低端家电市场,线上市场表现优异,然而在中高端产品方面,销量并不乐观。业内人士指出,线上体验差是造成这一现象的主要原因。家电产品的特殊性就在其与科技联系紧密,没有实物,仅仅依靠网站上的图文说明难以让人放心,即使说的天花乱坠,也没有实地体验更能让人信服。相比之下,在传统家电卖场不仅能对比各种不同型号的实物,还能对产品各项性能进行实际感受,体验更佳。

为了解决线上市场体验差的难题,一些电商平台也提出过O2O的模式,即线上线下同价,线上购买线下体验。而按照闫小兵的说法,线上线下成本差异巨大,如果按照线上价格为标尺,那么线下市场无疑将承受巨大损失;如果按照线下标准来定价,那么线上的价格优势就难以体现,如此看来,O2O模式似乎也存在着悖论。

另外,高端家电产品大都价值不菲,按照普遍的消费心理,消费者在网购的时候更倾向于购买便宜的商品来规避风险,即使出现质量问题,损失也不会太大,这也从一个侧面反映出消费者对网购家电存在着顾虑。网购大宗家电在质量、运输、售后方面都面临考验,这些因素都关乎线上消费的体验,这些问题解决了,消费者才可能转向高端市场。

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